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逆転の競争戦略―競合企業の強みを弱みに変える

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市場地位に応じた戦略の定石という有名な考え方がある。
その中で、チャレンジャー企業の戦略の定石は「リーダー企業のまねできないことをする」と述べられている。
それはもちろんそのとおりだが、これだけでは、
「リーダー企業のまねできないこと」をどう考えたらいいかがわからない。
この本はその具体的な事例と、考え方、フレームワークを示してくれている。
例えば、チャレンジャー企業とるべき、「リーダー企業のまねできない」戦略の考え方は次のようなものだ。
■「攻撃の対象」と「攻撃の方法」の2軸で考える
「攻撃の対象」と「攻撃の方法」の2軸で考えることで、リーダー企業はチャレンジャーの差別化に対して追随しにくい(同質化できない)状況を考えることができる。
「攻撃の対象」とは、リーダー企業のもつ「企業資産」と「市場資産」の2つである。企業資産とは、例えばリーダー企業が構築してきた販売チャネルといったものである。市場資産とはすでに抱えている顧客基盤や企業に対するイメージというものである。「攻撃の方法」とは、リーダーがすでに持つ企業資産や市場資産を否定するような、リーダーができない(can’t)戦略を打つという攻め方、もう一つは、リーダーとしてはできないことはない(『can’t』ではない)が、安易に追随すると企業資産や市場資産と不協和が生じるためできれば追随したくない(won’t)な状況を生み出す攻め方である。
■2x2で4つの戦略が考えられる
 「攻撃の対象」と「攻撃の方法」の2軸でマトリクスを考えると、
リーダーの市場資産を狙って『can’t』で攻める「市場資産の負債化」、
企業資産を狙って『can’t』で攻める「企業資産の負債化」、
市場資産を狙って『won’t』で攻める「論理の自縛化」、
企業資産を狙って『won’t』で攻める「事業の共食い化」
の4つの戦略が考えられる。
「市場資産の負債化」の例としては、エッソが他社カードで割引という戦略を打ち、リーダー企業の顧客ベースを無価値化した例がある。 また、最近のインターネット証券会社は、従来の証券会社の店舗という「企業資産を負債化」した例である。アサヒ・ビールがスーパードライを出した時に、キリンはラガービールの味を否定するような製品を出すことを躊躇わせ、対応が遅れたという、「論理の自縛」に陥った例であり、J&Jの歯の汚れをよく落とす小型歯ブラシはリーダーのライオンにとっては歯磨きの消費量が減るという「事業の共食い化」 が起こるもので対応を追随を躊躇わせた。この様にリーダー企業が追随できない戦略を考えることでリーダーを攻撃することが可能である。

戦略的ブランドマネジメント第3版

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