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伸びない市場で稼ぐ!成熟市場の2ケタ成長戦略

エイドリアン・J・スライウォツキー,リチャード・ワイズ
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(2004-04-24)

JUGEMテーマ:ビジネス
この本の著者の一人は、あの有名な『ザ・プロフィット』の著者(スライウォツキー)です。本書のテーマは、ゼロ成長、製品のコモディティ化が進む中、いかに二桁成長の戦略を考えるかということです。実は、先日、僕は、ある新製品開発に関するセミナーに参加してきました。そこでも、この本と非常に似た状況を前提としたマーケティングの話でした。そのセミナーでは、日本の縮小するビール市場や家庭用食品(カップスープや調理用レトルト食品)市場で、製品がコモディティ化していく中で新製品開発、ローンチするためにどのような分析やマーケティング戦略を考えたか、各企業の担当者の方から生の話を伺うという内容でした。セミナーの話は、またの機会にするとして、この本では、この状況を打破するために、デマンド・イノベーションという考え方を説いています。
デマンド・イノベーションとして、大きく3つの考えるべきポイントをこの本では示しています。
ひとつめは、バリューチェーンの概念を拡げた、『顧客のバリューチェーン(internal value chain)』というフレームワークで、「顧客の内なる需要」をに着目することです。そして、顧客の内なる需要からは、3つの成長の源泉を見出せるとしています。3つの成長の源泉 (1)コアビジネスの成長をもたらす新しい強力な機会の創造
(2)様々な製品サービスを組み合わせた、より価値の高い統合サービスの提供
(3)顧客のバリューチェーンを改善による新たな収益源の創造

二つめは、自社の『隠れた資産(hidden assets)の活用』という考え方です。
隠れた資産とは、
(1)従来の無形資産
(2)顧客との関係資産
(3)戦略的不動産資産
(4)事業ネットワーク資産
(5)情報資産
の5つです。

三つめとして、上記2つに対して新しい成長を阻害する要因として
『隠れた資産(hidden liabilities)』を考慮しておくことが必要と述べています。負の資産として、本書では3つに分類しています。
(1)企業文化での負債
(2)構造面での負債
(3)外部面での負債
本文中にも述べられているが、企業によって固有なので、上記の3点は基本的な分類です。ここの切り口はマッキンゼーの7Sのフレームワークでも同じように考えられそうです。さらに、実行する上での、ミドルマネジメントとエグゼクティブマネジメントの役割についても言及しています。
2004年の出版ですが、成熟化、縮小化する市場で製品のコモディティ化との戦いは多くの市場で続いています。


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