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ジョブ理論

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■「ジョブ理論」はマーケ本、著者はあのクリステンセン

タイトルの「ジョブ理論」からイメージしにくいですが、マーケティング本です。著書は、皆さんご存じの「イノベーションのジレンマ」のクリステンセン氏。1997年に発表されたイノベーションのジレンマから20年、このジョブ理論をまとめ上げるのに長い時間をかけて調査と熟考を繰り返したかがうかがえる。

 

■イノベーションは予測可能!?

1997年USで2001年に日本で出版された『イノベーションのジレンマ』は有名だ。 「ジョブ理論」はこの「イノベーションのジレンマ」の内容を踏まえた続編とも言える。「イノベーションのジレンマ」はその後『イノベーションの解(The Innovetor’s Solution)』(日本語版2003年刊)『イノベーションの最終解(旧題 明日はだれのものか)(Seeig What’s Next: Using Theories of Innovation of Predict Industry Change)』(旧題の日本語版2005年刊。2014年に別の出版社から再刊)の三部作が続く。いずれも当時、刺激的で興味深い無いようであったが、『ジョブ理論』を目にすると、イノベーション3部作はイノベーションのジレンマを踏まえた業界分析、企業分析の域だったと感じる。 ではどうすればイノベーションを引き起こすことができるのか、最初の引き金となる考え方、より広く一般的に適用できる考え方まで掘り下げたのが『ジョブ理論』だ。この本でクリステンセンが言いたいことを一言でいえば、消費のメカニズムの本質を理解すればイノベーションは起こせるものだということだ。

 

■ジョブとは「顧客が片付けたい用事」

「ドリルを買う人は、ドリルが欲しいわけではない。穴が欲しいのだ」という有名な言葉は誰でも知っている。これはマーケティングの巨人セオドア・レビットが1968年(!)に「マーケティング発想法」で紹介した。レビットの名前を知らなくてもこの言葉を知っている人は多いはずだ。 50年も前から言われ続けてきたにもかかわらず、それが実践できていない。 多くのマーケターが、企業が、顧客のニーズに応えようとすればするほど視野狭窄に嵌まっていくイノベーションのジレンマに陥っている。それをクリステンセンは顧客のニーズを「ほどよい加減の抽象化」した「ジョブ=顧客が片付けたい用事」という概念で捉えることを提唱した。イノベーティブな製品やサービス、企業を20年に渡り調査した結果たどり着いた、「ほどよい加減の抽象化」の枠組みにはワーディングも含めて熟考されてる。注意したいのは一般名詞のジョブと『ジョブ理論』で定義されている「ジョブ」との抽象度は同じではないということだ。ドリルの例でいえば、穴を開けるのに必要な「ドリルを買いに行く」のも一般的にはジョブといえるが、『ジョブ理論』ではこのレベルでは「ジョブ」ではない。

 

■あなたにとってマーケティングでしっくりくる○○理論を考えよう(妄想モード)

人によっては、ジョブ理論はマーケティングの用語を別の言葉に置き換えただけじゃないのと言う人もいるかもしれない。確かに、「ニーズ」は「片付けるべきジョブ」、「ウォンツ」や「購買」を「雇用」に置き換えただけのようにも見える。しかし、言葉が示す概念レベルはおなじではないし、どんな言葉で概念を表現するかで人の思考の深まり方や方向も変わる。クリステンセン自身、イノベーションのジレンマで「破壊的イノベーション(disruptive innovation)」という表現が必ずしも自分の考えていた概念と異なる使い方をされながら広がっていく事を経験したなかで、今回の『ジョブ理論』でつかうフレームワークや概念の用語は慎重に選び検討したし定義の線引きを明確にしておきたいと述べている。 ここはカタカナ英語や翻訳で読んでいる日本人にとっては原語の言葉の微妙なニュアンスをどこまで理解できているかは注意しなくてはいけない点だ。「ジョブ」という言葉を聞いただけで分かった気になってはいけないし、「ジョブ」という言葉がしっくりこないなら、自分なりに適切な抽象度を意識できる日本語を見つけるのも手だと思う。またそういう意識を常にもつことで、ニーズやジョブといった言葉で思考ストップせず、本質をつく顧客に寄り添った考えを常にできる様になるだろう。

 


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